Современная концепция фирменного обслуживания
и ее реализация на рынке автомобилей и сервиса
Андрусенко С.И., профессор
Национальный транспортный университет
Как правило приобретение такого материального товара как автомобиль сопровождается не только наличием положительных эмоций у потребителя от покупки, но и возникновением значительного количества отрицательных сторон, связанных с потребностью его безопасного хранения и эксплуатации, необходимостью поддержки в исправном состоянии, и связанных с этим дополнительных затрат денег и времени. Поэтому логичным является стремление фирм производителей с целью повышения своей конкурентоспособности и, соответственно, доходов сделать свою продукцию более притягательной для потребителей путем перекладывания на себя решения всех этих проблем автомобилистов за доступную для них цену.
Для организации обслуживания автомобилей в эксплуатации производители создают свою фирменную сеть автосервиса. Основной целью такой сети есть содействие увеличению объемов продажи автомобилей. Но также производитель, в зависимости от принятой коммерческой политики, может иметь значительные прямые доходы от предоставления обслуживания, продажи запасных частей, аксессуаров, эксплуатационных материалов, которые могут быть соизмеримыми с доходами от продажи автомобилей.
В случае удовлетворения, как автомобилем, так и обслуживанием, потребитель остается верным избранной фирме производителю на протяжении всего времени эксплуатации автомобиля, и дальше, при покупке нового автомобиля, и его использовании. На фирме Volvo, например, подсчитали, что каждый клиент, который на протяжении своей жизни покупает и использует автомобили этой фирмы, приносит ей приблизительно $142 000 дохода.
Вообще в последнее время в развитых странах наблюдается тенденция к замене потребления материальных товаров потреблением комплекса “товар-услуги”, который получил в маркетинге название расширенного продукта (см. рис.1). Продукт здесь рассматривается как такой, что имеет три уровня.
В реальности потребитель не покупает товар ради самого товара. Товар служит средством удовлетворения определенных потребностей. Поэтому первым уровнем товара является его сущность, которая определяется потребностью, подлежащей удовлетворению посредством товара. На протяжении всей истории своего развития человечество имело и имеет потребность в перемещениях и перевозках. В различные исторические эпохи эта потребность удовлетворялась разными способами. Использовали силу рабов и животных. С изобретением колеса их стали использовать для перемещения телег, карет, экипажей и т.п.
После изобретения таких тепловых двигателей, как паровая машина, двигатель Стирлинга, двигатель внутреннего сгорания, их стали устанавливать на экипажи, которые в такой способ стали самодвижущимися. Самодвижущийся переводится на французский язык как automobile - автомобиль. Вот откуда произошло это столь привычное для нас название.
Все перечисленные выше различные средства перемещения являются продуктом или товаром в материальном воплощении и составляют второй уровень товара.
Следует особо подчеркнуть тот факт, что в данном случае сущность товара остается неизменной, а материальное воплощение меняется в зависимости от уровня развития техники и технологий, моды, а также других причин. Это очень важно понимать, так как фактически производитель не выпускает тот или иной товар, а изготавливается способ удовлетворения определенной потребности человека. В то время, как материальное воплощение товара меняется, удовлетворяемая потребность остается неизменной. Понимание производителем этого факта обеспечивает то, что выпускаемая продукция всегда будет удовлетворять потребностям потребителей и найдет спрос на рынке.
Рис.1. Три уровня продукта в автомобилестроении и сервисе
Как говорилось выше, постепенно производители стали дополнять материальный товар предоставлением услуг, и возникло понятие расширенного продукта.
В области автомобилестроения таким расширенным продуктом является автомобиль, как материальная часть продукта, и совокупность услуг по его поддержанию в работоспособном состоянии, и другие услуги владельцам автомобилей, которые также могут сопровождаться предоставлением или использованием материальных товаров. Причем общая тенденция такова, что доля стоимости материальной составляющей в расширенном продукте постоянно уменьшается с повышением уровня жизни населения.
Вместе с этим потребителя в развитых странах теперь интересует не столько стоимость материального товара, сколько совокупная стоимость приобретения, владения и эксплуатации расширенного продукта, то есть полная стоимость товара для потребителя за время использования. Покупатели понимают, что цена продажи товара это только верхушка айсберга. И они хотят знать, какие расходы, связанные с данным товаром, ожидают их потом.
Например, фирма Renault приводит такой состав затрат на приобретение, владение, и эксплуатацию своих автомобилей во Франции: 34% - приобретение (в цену автомобиля включаются стоимости разработки, производства, маркетинга, поставки и т.п.); 17% - владение -затраты на страхование, оплата за стоянку, налоги (напр. транспортный сбор); 49% - эксплуатация (топливо - 58,5%; ремонты - 36,9%; дорожные сборы - 2,4%; оплата за парковку - 1,6%; штрафы - 0,6%).
Фирменное обслуживание в современном виде, как оно сложилось на практике в развитых странах, состоит в предложении потребителю расширенного продукта, который включает в себя материальный товар - автомобиль, и комплекс услуг (service-mix) по разработке автомобиля в соответствии с потребностями потребителя и требований эксплуатации, обслуживания, ремонтов и утилизации, с оптимизацией и согласованием с клиентом совокупной стоимости материального товара, владения им и эксплуатации (полной стоимости расширенного продукта), информирования потребителей относительно характеристик автомобиля и возможностей обслуживания, обучения и тренировки обслуживающего персонала и клиентов, подготовки автомобиля к продаже, гарантийного обслуживания и поддержке в рабочем состоянии в эксплуатации, а также утилизации автомобиля.
Обычно обслуживание, которое принято называть фирменным, организует та фирма, которая в наибольшей степени заинтересована в коммерциализации продукта или имеет определенные обязательства перед производителем продукта. Кроме производителя это могут быть фирма – оптовый поставщик, или фирма-продавец, которые реализуют продукт под своим именем. В настоящее время существует много примеров, когда фирма, под чьим именем продается продукция, не является частично, или даже полностью производителем товара. Например, в автомобилестроении фирмы с громкими именам, под которыми выпускаются автомобили, не являются производителями всех составляющих автомобиля. Они, как правило, не производят электрооборудование, системы питания, зажигания, амортизаторы, резину и пр., и представляют собой в большей степени автосборочные предприятия.
В автомобильной отрасли инициатором организации фирменного обслуживания является фирма-производитель автомобилей, как наиболее заинтересованное лицо с точки зрения произведенных затрат, получения и максимизации прибыли.
Фирменные автосервисные предприятия обслуживания создаются производителем автомобилей и реализуют большую часть элементов общей стратегии фирмы производителя по фирменному обслуживанию.
Можно обобщить такие функциональные направления фирменного обслуживания, которые сложилось на практике в разных отраслях производства и эксплуатации продукции длительного использования, такой как автомобили, компьютеры, аудио, видео, бытовая техника и др.
1. Интегрированная разработка расширенного продукта, которая состоит в скоординированной разработке материального товара, системы обслуживания и системы управления расширенным продуктом во времени, с целью обеспечения качества и оптимизации полной стоимости продукта на протяжении его использования потребителем. Организация производства и производство такого продукта.
2. Подготовка продукта к продаже и использованию (предпродажная подготовка), которая кроме технического аспекта приведения продукта к товарному виду имеет еще и экономический аспект, состоящий в стимулировании потребителей к приобретению продукта путем предоставления им финансовых льгот и кредитов.
3. Информирование и обучение потребителей и обслуживающего персонала.
4. Послепродажное обслуживание - поддержка материального продукта в рабочем состоянии в эксплуатации.
5. Утилизация продукта.
Эти первичные элементы фирменного обслуживания могут быть в разной мере интегрированные в структуру фирмы производителя автомобилей. Обычно при разработке и выводе на рынок новой продукции, или организации обслуживания существующей продукции, которая создает имидж предприятию, производитель должен быть заинтересован в высочайшем качестве деятельности по всем направлениям. Поэтому такая деятельность поручается специально создаваемым подразделениям или предприятиям, которые принадлежат производителю и непосредственно им управляются. Эти предприятия являются основой фирменной сети обслуживания.
В случае организации обслуживания продукции, которая уже стала обычной на рынке, отдельные компоненты фирменного обслуживания, в особенности такие, как послепродажное обслуживание и предпродажная подготовка, могут выполняться предприятиями обслуживания -субподрядчиками, которые не принадлежат производителю и заинтересованы в такой деятельности из чисто экономических соображений, то есть возможностью получения от нее достаточных доходов.
Следует подчеркнуть, что в фирменном обслуживании объектом обслуживания в первую очередь является клиент, и стратегическая цель обслуживания заключается в удовлетворение его потребностей. Обслуживание же продукции предприятия является одним из способов удовлетворения клиента. Обслуживание и ремонт продукции предприятия может дополняться другими видами услуг, предоставляемых клиенту, которые могут повысить степень удовлетворенности потребителей, сделать их постоянными партнерами предприятия обслуживания, увеличить их количество и, соответственно, прибыль предприятия.
Первейшей задачей организации фирменного обслуживания с точки зрения обеспечения его совершенства и качества является координация выполнения задач по пяти первичным его элементам, которые рассматривались выше. Для этого организуется и ведется поддерживающая деятельность, представляющая собой интеграционные процессы, которые обеспечивают скоординированное производство расширенного продукта, как единого целого.
При организации фирменного обслуживания могут быть использованы четыре основных направления поддерживающей деятельности, которые действуют во всех пяти первичных элементах фирменного обслуживания:
· Маркетинг, разработка коммерческой политики и политики обслуживания для обеспечения наилучшего соответствия продукта потребностям клиентов с точки зрения характеристик продукта и его цены, и его успеха на рынке на всех этапах жизненного цикла;
· проектная и технологическая разработка, производство материального товара и сопутствующего комплекса услуг как единого расширенного продукта, которые должны обеспечить соответствие запроектированного и изготовленного продукта действительным потребностям потребителей;
· управление материальными ресурсами и персоналом во всех первичных элементах фирменного обслуживания (логистика) с целью оптимизации показателя деятельности «результат/затраты»;
· разработка экономической тактики и стратегии для расчета стоимостей производства, цен и рентабельностей разных предложений продукта, определение полной стоимости продукта, систем оплаты за него, способов кредитования клиентов для получения максимальной прибыли в долговременном периоде.
Взаимодействие основных элементов первичной и поддерживащей деятельности по фирменному обслуживанию показаны на рис. 2.
Из рис. 2 видно, что все виды поддерживающей деятельности должны реализовываться в любом из первичных компонентов фирменного обслуживания. Каждая производственная единица, осуществляющая деятельность по реализации определенного элемента фирменного обслуживания, должна управляться скоординировано с другими производственными единицами как с точки зрения достижения целей фирменного обслуживания, так и в соответствии с задачами поддерживающей деятельности, сформулированными для этой производственной единицы.
Например, в автосервисе, разработка и реализация задач маркетинга, коммерческой политики и политики обслуживания заключается в постановке каждой производственной единице в соответствии с направлением ее деятельности задачи по сбору информации о характере потребностей клиентов. Информация должна собираться, обрабатываться, анализироваться и передаваться в вышестоящие подразделения. На основании этой информации определяются цены и благоприятные условия продажи, номенклатура предоставляемых услуг, обеспечивается реклама, создаются условия для эффективного продвижения услуг на рынок и их успешной коммерциализации.
Проектная и технологическая разработка комплекса услуг заключается в составлении описания сути каждой услуги (через потребность, которую она удовлетворяет), процессов предоставления услуги и контроля ее качества для всех первичных компонентов фирменного обслуживания. То есть разрабатываются и документируются все процессы, имеющие место в предприятии при обслуживании клиентов и предоставлении услуг по ТО и ремонту автомобилей. Это процедуры обслуживания клиентов, обратившихся на автосервисное предприятие, услуги по предпродажной подготовке автомобиля, по информированию и обучению потребителей и обслуживающего персонала, различные услуги по поддержанию автомобиля в исправном состоянии в эксплуатации, услуги по утилизации автомобиля или его элементов. Все эти описанные услуги, задокументированные и утвержденные в виде технологических процессов, вместе составят комплекс услуг, направленный на освобождение клиента от всех проблем, связанных с приобретением автомобиля, владением и пользованием ним за приемлемую для клиента цену, что повысит конкурентоспособность предприятия на рынке автосервиса. Такой задокументированный комплекс услуг является основой для создания системы качества на предприятии.
Также скоординировано разрабатываются процедуры и назначаются целевые показатели для оценки результатов работы производственных единиц по управлению материальными ресурсами и персоналом при реализации ими деятельности по разным элементам фирменного обслуживания.
При решении экономических задач определяются себестоимости различных услуг, планируются их рентабельности, возможности и способы кредитования клиентов, предоставления им финансовых льгот при покупке различных комплексов услуг и т.п.
При реализации политики фирменного обслуживания также важно точно оценивать стоимости отдельных элементов первичной и поддерживаемой деятельности. Это необходимо делать для оптимизации полной стоимости расширенного продукта и оценки эффективности деятельности, как всей системы, так и отдельных ее составляющих.
Некоторые задачи фирменного обслуживания в автомобилестроении и автосервисе в зависимости от видов первичной и поддерживающей деятельности приведены в таблице.
Рис. 2. Взаимодействие элементов первичной и поддерживаемой деятельности при организации фирменного обслуживания.
Таблица
Содержание некоторых задач фирменного обслуживания
в автомобилестроение и сервисе
в зависимости от видов первичной и поддерживающей деятельности
| Вид деятельности |
Интегрированная разработка автомобиля и обслуживания, производство |
Предпродажная подготовка |
Информирование и обучение |
Послепродажное обслужи-вание |
Утилизация |
| 1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
| Маркетинг, разработка коммерческой политики и политики обслуживания |
· Сегмента-ция рынка автотранспортных средств и автосервиса, выбор и определение характеристик целевых сегментов · Анализ потребностей покупателей относительно характеристик автомобиля · Анализ потребностей покупателей относительно возможности адаптации свойств автомобиля во времени · Анализ потребностей автомобилистов и автомобиля в обслуживании · Анализ основных направлений изменений этих потребностей · Определе-ние необходимых характеристик автомобиля и обслуживания: технические характеристи-ки автомобиля, надежность, потребность в обслуживании стоимость автомобиля, владения, эксплуатации |
· Определе-ние и создание благоприятных условий для продажи автомобилей и предоставле-ния услуг · Определе-ние способов кредитования клиентов · Определе-ние и создание благоприятных условий для рекламы и демонстрации возможностей автомобиля и обслуживания · Разработка коммерческой политики и политики обслуживания |
· Определение потребностей в информировании и обучении клиентов и обслуживающе-го персонала · Определение собственных потребностей в получении информации про состояние рынка и потребности клиентов · Формулирование стратегии и тактики в информировании и обучении · Разработка коммерческих предложений по информированию и обучению · Формулирование требований к информаци-онной системе для отслеживания изменений в потребностях клиентов |
· Прогнозиро-вание изменения потребностей клиентов в обслуживании · Определение рациональных процедур сопровождения клиентов в обслуживании · Просмотр, возобновление и адаптация материалов для рекламы и продвижения товара на рынок · Определение благоприятных цен обслуживания и экономических способов стимулирования клиентов |
· Анализ законодатель-ства относительно охраны окружающей среды и требований к утилизации дорожных транспортних средств, их составляющих и эксплуатацион-ных материалов · Определение целевых рынков утилизирован-ных автомобилей, их составных частей, материалов, а также емкости этих рынков · Определение потребителей утилизирован-ной продукции · Разработка комплекса маркетинга для таких рынков · Определение продукта, его цены, каналов сбыта |
| Проектная и технологичес-кая разработка производства автомобиля и услуг: баланс между автономностью автомобиля в эксплуатации и потребностью в обслуживании |
· Скоордини-рованная раз-работка конст-руктивных, технических, технологических и финансо-вых решений по автомобилю и его обслу-живанию в соответствии с потребностями покупателей и условиями эксплуатации · Оптимиза-ция полной стоимости автомобиля и эксплуатации в соответствии с запросами покупателей данного сегмента рынка · Обеспече-ние запланиро-ванных харак-теристик автомобиля · Составление номенклатуры услуг; · Разработка описаний услуг, технических условий на услуги, процессы их предоставле-ния и контроля качества · Обеспече-ние запланиро-ванных харак-теристик при разработке и предостав-лении услуг · Создание системы качества для производства и обслуживания |
· Совтавле-ние перечня и описания процедур предпродаж-ной подготовки автомобиля, ее материальное и организацион-ное обеспечение · Совтавле-ние перечня и описаний процедур обслуживания клиентов · Утвержде-ние технических требований на каждую услугу, процессы ее предоставле-ния и контроля качества · Определе- ние и создание благоприятных условий для продажи автомобилей и обслуживания клиентов · Внедрение системы качества |
· Разработка и распростране-ние документации для продвижения товара и услуг на рынок · Разработка или приобретение технической документации по обслуживанию и ремонту автомобиля · Разработка процедур обслуживания клиентов · Организация обучения клиентов и обслуживающе-го персонала · Управление информацион-ной системой по сбору информации относительно потребностей потребителей и модификации характеристик продукта · Организация сбора информации о потребностях клиентов в обслуживании и ремонте автомобиля, снабжения запасными частями и материалами |
· Организация технического обслуживания и ремонта автомобилей · Организация снабжения запасными частями и эксплуата-ционными материалами · Организация востановления деталей · Обслужива-ние и ремонт производственно-технической базы · Утверждение и внедрение процедур и технологических процессов, которые имеют место в предприятии · Разработка программ закрепления клиентов для постоянного обслуживания |
· Разработка автомобиля с учетом требований утилизации · Проектиро-вание производств и технологических процессов утилизации автомобиля и его составляющих · Создание производств и технологических процессов утилизации автомобиля и эксплуата-ционных материалов · Организация утилизации автомобилей и их составляющих · Выкуп старых автомобилей у владельцев при покупке нового · Восстановле- ние утилизиро-ванных автомобилей с целью перепродажи · Отбраковка годных деталей и узлов с утилизированных автомобилей с целью продажи · Восстановле- ние утилизирован-ных деталей и узлов автомобиля · Организация вторичного рынка автомобилей и запасных частей |
| Управление материальны-ми ресурсами и персоналом |
· Разработка методологии оценки эффективности и стоимости разных видов деятельности и их составляющих · Разработка мероприятий по минимизации стоимости деятельности · Разработка системы управления персоналом |
· Разработка и внедрение системы снабжения запасными частями и эксплуата-ционными материалами · Определе-ние начальных запасов, момента и объема заказов · Определе-ние источников и объемов снабжения · Управление себестоимо-стью деятельности |
· Внедрение системы набора, оценивания, подготовки и переподготовки персонала · Создание информационного обемпечения мотивации работы персонала · Организация обучения клиентов и субподрядчиков · Внедрение информацион-ной системы для оценки использования ресурсов |
· Организация работы персонала · Управление материальными и финансовыми потоками · Контроль качества обслуживания · Контроль качества запасных частей и материалов · Управление использованием персонала и оборудования |
· Организация работы персонала · Управление материальными и финансовыми потоками · Обеспечение и контроль качества утилизирован-ного продукта · Управление использованием персонала и оборудования · Управление процессами с точки зрения их качества и эффективности |
| Экономическая политика |
· Разработка экономической основы для оптимального управления ресурсами · Экономиче-ская оценка разных способов организации обслуживания и сопровождения клиентов · Разработка экономической основы для оптимального управления ресурсами |
· Управление оптимальными ценами продаж для максимизации прибыли · Управление себестоимо-стью деятельности · Разработка системы материального стимулирова-ния продавцов |
· Управление информацион-ной системой относительно экономических показателей деятельности · Управление гарантийными контрактами и текущими контрактами с клиентами и субподрядчика-ми |
· Заключение контрактов на обслуживание · Управление себестоимостью разных видов услуг и направлений деятельности · Установление оптимальных цен на услуги, которые максимизируют прибыть · Экономичес-кое обоснование выбора приоритетных направлений деятельности |
· Анализ прибыльности деятельности по утилизации автомобилей и отдельных их составляющих · Выбор приоритетных направлений деятельности с точки зрения прибыльности и существующего законодатель-ства · Управление себестоимостью деятельности и ценами утилизирован-ной продукции |